Xiaomi ngã ngựa đau đớn và cái bẫy của chiến lược giá rẻ

Xiaomi chính là nạn nhân mới nhất trên thị trường smartphone cạnh tranh tàn khốc của Trung Quốc. Chỉ trong vòng 1 năm qua, startup đình đám này đã để lượng smartphone bán ra tụt giảm đến 38,4%

Câu hỏi là vì đâu nên nỗi?

Tay Xiaohan, chuyên gia phân tích thị trường của IDC mới đây đã bình luận: “Xiaomi đã bị thổi phồng quá mức khi mới bắt đầu bán smartphone cấu hình cao giá rẻ tại thị trường này.” Xiaomi cũng là hãng đầu tiên bán điện thoại qua các trang online độc quyền với mức chiết khấu cao (flash sales) để nhanh chóng gia tăng doanh số, đồng thời cũng góp phần khiến truyền thông thổi phồng thành công của mình khi công bố nhu cầu đã tăng vượt cả lượng cung ứng.

Cũng vì giá rẻ mà nhiều khách hàng tỏ ra hứng thú mua thử các sản phẩm của hãng. Tuy nhiên, tình hình này không kéo dài lâu bởi các công ty khác cũng nhanh chân bắt kịp.

Kể từ đó, nhiều nhà sản xuất khác bắt đầu theo đuổi chiến lược phân phối tương tự bằng cách tạo thương hiệu online cho riêng họ rồi bắt đầu bán hàng qua kênh này. Bán smartphone online dần trở nên phổ biến và chẳng còn gì khiến Xiaomi khác biệt nữa.

Chính vì vậy mà từ vị thế kẻ đánh bại Samsung để thống trị thị trường Trung Quốc năm 2014 và 2015, sang 2016, Xiaomi đã bị Huawei hạ bệ một cách đau đớn.

Phân khúc đi chệch hướng

Để có cái nhìn rõ nét hơn về việc Xiaomi đã đi chệch hướng ra sao, bạn chỉ cần nhìn vào mức giá smartphone bình quân tại Trung Quốc.

Khi thị trường smartphone Trung Quốc đạt đến mức đỉnh điểm, ngày càng có nhiều tay chơi gia nhập vào cuộc đua. Nếu như năm 2013, mức giá bán bình quân smartphone tại quốc gia này là 207 USD, người dùng thường thích chọn các mẫu điện thoại giá rẻ và mức giá 105-150 USD của Xiaomi là khá phù hợp thì đến 2015, người tiêu dùng bắt đầu chuyển sang dùng điện thoại phân khúc cao hơn với mức giá bình quân 257 USD, bao gồm cả những người chuyển sang dùng iPhone 6. Ở mức này, giá của cả những chiếc điện thoại mũi nhọn từ Xiaomi cũng đang tụt hậu so với nhu cầu của thị trường.

Tất nhiên Xiaomi vẫn có những chiếc máy đắt hơn, chẳng hạn như Mi5 với giá 270 USD, thế nhưng người dùng lại không có nhiều lựa chọn ở những phân khúc tầm cao. Và chính vào thời kỳ người tiêu dùng Trung Quốc đang chuyển dịch dần về phân khúc cao hơn, thiết bị cao cấp nhất Mi Note của Xiaomi lại không hề có bản nâng cấp nào sau 19 tháng liên tiếp. Điều này đã khiến công ty tự loại bỏ cái tên Xiaomi ra khỏi tâm trí người dùng mỗi khi họ muốn nâng cấp thay mới điện thoại.

Điều đáng chú ý là cả 3 hãng đang vượt mặt Xiaomi hiện nay – Huawei, Oppo và Vivo đều có những dòng đa dạng tầm giá 300-500 USD, theo đúng xu hướng thị trường trong năm nay.

Xiaohan nhận định: “Huawei cũng có một số sản phẩm đánh vào phân khúc giá rẻ nhưng người dùng vẫn có xu hướng lựa chọn Huawei bởi danh tiếng về chất lượng của hãng hiện nay đã vượt qua Xiaomi. Hiện nay, họ có rất nhiều lựa chọn giá rẻ chứ không còn mỗi Xiaomi như trước đây.”

Tiếp thị cũng sai đường
Trong khi thị trường smartphone hiện nay đang được phủ đầy bởi những người dùng muốn thay máy mới và các hãng Huawei, Oppo, Vivo đang làm đúng như vậy thì Xiaomi lại đang tự làm mình tụt hậu với chu trình nâng cấp sản phẩm quá trễ.

Người tiêu dùng Trung Quốc cũng nổi tiếng là không trung thành với thương hiệu nên cũng không ngạc nhiên gì khi họ bắt đầu chuyển qua các nhà sản xuất khác để chuyển dần những chiếc máy Xiaomi về cho bố mẹ, ông bà. Đây chính là những gì xảy đến với Nokia vào thời kỳ smartphone bắt đầu bùng nổ.

Xiaomi cũng đi chệch hướng trên nhiều phương diện khác.

Bộ ba nhà sản xuất hàng đầu Trung Quốc hiện nay cũng đang tháo bỏ lối quảng bá cũ kỹ mà Xiaomi khơi mào – bán điện thoại online và quảng cáo miễn phí trên mạng xã hội. Thay vào đó, Huawei và các hãng khác đi theo hướng quảng cáo trên các bảng hiệu lớn hay “tâng bốc” các thần tượng của công chúng. Thần tượng đại diện mới nhất của Huawei cũng là nữ minh tinh Hollywood nổi tiếng Scarlett Johansson.

Hậu quả là các thương hiệu điện thoại kể trên đang lần lượt đánh đổ Xiaomi về độ phủ.

Bên cạnh đó cũng có một số mối đe dọa khác như iPhone 7 vào tháng tới.

Rõ ràng là Xiaomi đang bị tụt hậu trong cuộc đua smartphone khốc liệt. Startup có trụ sở tại Bắc Kinh này chắc chắn đang phải lĩnh hội một bài học đau đớn: cạnh tranh bằng giá chưa bao giờ là một chiến lược bền vững trong dài hạn.

Nhắc lại hợp tác mới đây giữa Huawei và Leica để sản xuất camera cho P9, Xiaohan tin rằng hãng điện thoại này sẽ phải cố gắng hơn rất nhiều để thu phục người dùng Trung Quốc bằng những bước tiến mạnh về công nghệ cũng như thông điệp marketing nổi trội so với các đối thủ

Từ khóa tìm kiếm bài học xiaomi, Xiaomi, xiaomi thất bại, điện thoại xiaomi