Xây dựng sản phẩm: Đừng đấu bằng tính năng

Nghiên cứu của Clayton Christensen về sự thành bại của sản phẩm chỉ ra : Người dùng không dùng sản phẩm dựa trên yếu tố tính năng, họ chỉ “thuê” công cụ để hoàn thành công việc của mình mà thôi . Ví dụ, người ta “thuê” Youtube để truyền thông cho bản thân họ (người chủ video) hoặc để được giải trí (người xem video). Hay người ta “thuê” DropBox để lưu trữ dữ liệu của họ trên mạng…

Điều này nghe chừng khá hiển nhiên cho tới các startup phạm phải sai lầm trong quá trình cạnh tranh. Sau đây sẽ là tóm lược về quá trình đó:

1. Startup A đang dẫn đầu thị trường thì Startup B xuất hiện và bắt đầu thu hút người dùng của Startup A.

2. Trong nỗ lực tuyệt vọng hòng ngăn người dùng chuyển sang dùng B, A cố gắng sao chép các tính năng “ưu việt” của B, mà không để ý họ đang dần để tuột mất tuyên ngôn về giá trị của mình.

3. Sụp đổ!

Chúng ta đã có những ví dụ cụ thể về điều này:

MySpace vs. Facebook

MySpace và Facebook có nhiều điểm chung: cả hai đều là mạng xã hội, đặt mục tiêu kết nối con người với nhau. Song, thực tế là MySpace đã thực sự thua đo ván dưới tay Facebook vìcó một điểm khác biệt rất lớn đóng vai trò mấu chốt trong đó. Người dùng “thuê” MySpace để kết bạn với những người khác trên mạng, nhất là trong thời kì sơ khai của nó. Ngược lại, người dùng “thuê” Facebook để giữ liên lạc với những người mà họ đã quen sẵn. Định hướng này đã làm cho tương lai phát triển của Facebook trở nên “dễ thở” hơn rất nhiều.

Và cũng chính điều đó đã làm cho 2 đối thủ đi trên hai lối đi khác nhau với chiến lược phát triển rất khác biệt. Mark Zuckerberg từng đề cập rằng khi MySpace bắt đầu cạnh tranh với Facebook, mạng xã hội này đã đánh mất trọng tâm ban đầu của nó và bắt đầu chuyển sang cạnh tranh về tính năng và chức năng, những thứ mà hầu hết không phục vụ cho mục đích của người dùng khi sử dụng MySpace (kết bạn mới) như trước. Có nhiều nước đi sai lầm mà MySpace đã thực hiện, song căn nguyên của tất cả vẫn là sự đánh mất mình vào cuộc đua tính năng không hồi kết dẫn tới thất bại về sau của họ.

Flickr vs. Facebook Photos

Flickr thực sự là một dịch vụ ưu việt, song ngày nay Facebook mới là nơi lưu trữ nhiều ảnh nhất trên mạng. Người dùng “thuê” Flickr để lưu trữ các bức hình chất lượng cao và phân phối đến blog hoặc email của họ, để thể hiện họ là ai … Thực tế, tính năng này thuộc về trọng tâm đến nỗi doanh thu chủ yếu của Flickr là từ thu phí người dùng để có không gian lưu trữ rông hơn và một vài tính năng khác. Đối lập, Facebook Photos ra mắt nhằm giúp người dùng chia sẻ ảnh với bạn bè và thảo luận xung quanh những bức hình ấy.

Trọng tâm ở đây chuyển đổi từ chất lượng của hình ảnh sang chất lượng của cuộc thảo luận. Flickr vẫn tiếp tục tồn tại trong phạm vi vừa phải với cộng đồng các nhiếp ảnh gia nghiêm túc, song ở phạm vi lớn thì Facebook lại chiếm ưu thế. Tuy rằng cả hai xem chừng đều là các dịch vụ lưu trữ và phân phối hình ảnh, song việc mà mỗi bên làm có sự khác biệt rõ rệt. Flickr đã cố sao chép tính năng chẳng hạn như tag ảnh của Facebook Photos nhưng nó sẽ không bao giờ có thể so sánh được với nguyên gốc. Một ví dụ khác cho việc xa rời trọng tâm ban đầu để cố chạy đua tính năng nhưng không thể nào đuổi kịp.

Instagram vs. Hipstamatic

Hipstamatic và Instagram cũng là hai đối thủ tưởng chừng ngang tài ngang sức. Cả hai đều cho phép chụp ảnh và có các bộ lọc hiệu ứng hay ho. Sự khác biệt của mỗi sản phẩm được thể hiện ở việc người dùng chủ yếu “thuê” Hipstamatic để tạo ra các bức ảnh thú vị – một cách dễ dàng. Do vậy, Hipstamatic có mô hình doanh thu dựa trên việc thu phí người dùng để sử dụng các bộ lọc đặc biệt. Mặt khác, Instagram được “thuê” để chia sẻ các bức ảnh thú vị đó với những người khác và cùng nhau trao đổi về chúng.

Các tính năng này xem chừng tương đồng (chụp ảnh, tạo hiệu ứng) song giá trị sử dụng đối với người dùng hoàn toàn khác biệt, cũng giống như trường hợp Flickr vs. FB Photos. Dù vậy, giá trị cốt lõi mà Instagram cung cấp không phải là các hiệu ứng, mà là kết nối và chia sẻ cộng đồng. Thực tế, một trong các hashtag(#) phổ biến nhất trên Instagram đó là #hipstamatic, cho thấy rằng bức hình đã được chụp và chỉnh sửa nhờ Hipstamatic, sau đó được chia sẻ trên Instagram . Hipstamatic khởi đầu trước song kết cục bằng việc không ngừng cho ra các tính năng mà người ta đã có từ lâu trên Instagram, đánh mất vị thế người tiên phong và trở nên giống như một bản sao.

Ví dụ ngược: YouTube vs. Vimeo

Một ví dụ tương phản đáng nhắc tới về một sản phẩm không cố gắng sao chép tính năng của đối thủ mà vẫn kiên trì trên con đường đã định sẵn từ đầu là Vimeo.

Trong thời kì sơ khai, Youtube với cơ sở lưu-và-phát kết hợp cùng bộ chiếu phim dựa trên nền tảng flash được tích hợp sẵn trong trình duyệt đã hấp dẫn ánh mắt của nhiều nhà làm phim nghiệp dư. Sau khi hấp dẫn các nhà làm phim, trọng tâm của YouTube chuyển từ cải thiện cơ sở lưu trữ video (điều hấp dẫn các nhà làm phim ban đầu) sang tăng cường liên kết video với khách hàng (cải thiện tìm kiếm và video feed).

Vimeo, thay vào đó, quyết định tập trung nền tảng của mình vào đối tượng là các nhà làm phim và trao cho họ một nền tảng vô cùng mạnh mẽ (chạy HD, mã nhúng cho blogger). Điều này đã giúp Vimeo thu hút người dùng với tính năng lưu trữ video tuyệt vời, thay vì giống như YouTube, nổi tiếng trong vai trò một mạng chia sẻ video.

Để kết thúc bài viết, phải nói rằng các ví dụ nói trên đã chỉ ra một cách hết sức rõ ràng rằng tại sao các startup tưởng chừng tạo dựng các dịch vụ tương đồng với tính năng tương tự lại có giá trị vận dụng hết sức bất đồng. Để lạc mất các giá trị này hoặc không nắm vững chúng ngay từ đầu sẽ khiến sản phẩm giống như trôi nổi vô định hướng.

Tật “đứng núi này trông núi nọ” sẽ chẳng những không giúp làm cho sản phẩm tốt hơn mà còn làm chúng yếu đi bởi ngày một rời xa với định hướng nguyên bản đã tạo nên giá trị của nó . Còn bạn, bạn nghĩ sao?

Theo Action

Từ khóa tìm kiếm bí quyết khởi nghiệp, khởi nghiệp thành công, kinh doanh, lớn mạnh, quản lý, quản trị, sai lầm, start-up, tài năng, thành công, thành đạt, thị trường, tính năng, xây dựng sản phẩm, đối thủ