Hiểu được thành kiến tâm lý khách hàng - Bí quyết để marketer thành công

Theo tôi, thu hút lượng khách hàng tiềm năng và trở thành nguồn khách hàng bền vững của bạn không phải là chuyện dễ dàng nhưng nó cũng không phải là chuyện không thể. Vì vậy muốn làm được điều đó bạn nên hiểu được tâm lý khách hàng mình nhắm đến cần và lo sợ những gì. Sau khi nắm bắt được những gì học muốn, bạn sẽ tư vấn đúng vào điều mà học muốn có. Đó chính là nghệ thuật kinh doanh, giúp bạn có thêm nhiều khách hàng tiềm năng và bán hàng hiệu quả hơn.

Tâm lý khách hàng đóng vai trò như thế nào?

Trong những năm gần đây, các nhà thần kinh học đã thay đổi cách nhìn nhận về marketing, tiếp cận khách hàng và điều hành kinh doanh. Đồng thời khẳng định rằng, một sự hiểu biết sâu sắc hơn về bộ não con người sẽ tác động mạnh mẽ tới thành công của các chiến dịch tiếp thị.

Một khía cạnh rất rộng rãi của tâm lý học đó chính là giải quyết các vấn đề về thành kiến nhận thức. Một thành kiến về nhận thức nghĩa là "một sai lầm trong tư duy xảy ra khi con người xử lý và giải thích các thông tin về thế giới đang sống".

Bất cứ ai cũng có thể mắc phải các thành kiến này. Điều này xảy ra không phải bởi vì họ không đủ trí tuệ hay bị hạn chế về nhận thức mà đơn giản là bởi vì bộ não phát ra các tín hiệu điện theo nhiều cách rất khó dự đoán.

Chia sẻ từ khách hàng và người kinh doanh về tâm lý khách hàng như thế nào khi mua hàng:

Cô Hoa chia sẻ: "Với tuổi tác và kinh nghiệm mua hàng của mình tôi thuộc dạng khách hàng khá là khó tính trong việc mua hàng, nhưng thật ra tôi thấy nếu nhân viên tư vấn và bán hàng đánh đúng vào suy nghĩ cũng như nhu cầu của tôi thì tôi sẵn sàng mua hàng thôi. Điều tôi lo sợ nhất là không tin tưởng vào hàng mới, nếu mình mua về không như mình mong đợi thì tiền mất tật mang thì làm sao chứ, và tôi cũng thường so sánh giá thành của mặc hàng mà người bán hàng giới thiệu với hàng cùng loại tôi đang sử dụng như thế nào, tạo sao giá thành của nó lại khác nhau như vậy. Có một điều tôi cũng dễ mua hàng các bạn là cách các bạn trang trí mặt hàng của mình bắt mắt và thu hút thì tôi sẽ ghé thăm thôi, còn mua hay không cũng tùy vào lúc bạn tư vấn mặt hàng như thế nào."

Nắm bắt được tâm lý khách giúp bạn thành công trong việc bán hàng

Anh Thành Phong cho biết: "Tôi là một marketer có kinh nghiệm làm việc gần 4 năm, ngày đầu vừa vào nghề chúng tôi luôn được đàn trên nhắc nhở việc phải nắm bắt tâm lý khách hàng ra sao, như thế nào thì người tiếp thị như chúng tôi mới có thế bán được món hàng mà minh đang kinh doanh. Trong quá trình làm việc và nghiên cứu về tâm lý khách hàng tôi thật sự hiểu rằng 4 thành kiến tâm lý quen thuộc không thể nào bỏ qua dù khách hàng của bạn thuộc đối tượng nào, công việc ra sao và lứa tuổi có khác nhau đi chăng nữa cũng đều có 4 thành kiến giống nhau chính là nối lo mất mát, họ sẽ không chịu mua hàng của bạn nếu rủi ro bạn mang lại khá cao, họ sẽ có đánh giá bao quát về sản phẩm của bạn từ giá thành bạn đưa ra, họ sẽ lựa chọn món hàng đó theo xu hướng, và yếu tố quyết định bạn bán được hàng hay không chính là khả nay trình bày thông tin sản phẩm cùng những lợi ích mà sản phẩm ấy mang đến cho khách hàng."

Qua bài viết “4 thành kiến về tâm lý mà các marketer cần quan tâm” được chia sẻ trên trang Quantrimang cho biết những thông tin mà người bạn hàng và các marketer cần chú ý:

• Nỗi lo mất mát (Loss Aversion)

Loss Averson là thành kiến nhận thức khiến mọi người có xu hướng tránh rủi ro nhiều hơn là cố gắng để đạt được điều gì đó. Chẳng hạn, nếu bị mất 50 USD thì một người sẽ có cảm xúc mãnh liệt hơn là nhận được cùng số tiền đó. Hiện tượng tâm lỳ này cùng các hệ quả của nó – bao gồm định kiến về tình trạng hiện tại (status quo bias) và hiệu ứng của sự sở hữu (endowment effect) sẽ khiến chúng ta càng thích những thứ mình đã được sở hữu hơn.

Khách hàng sẽ không chọn sản phẩm của bạn nếu rủi ro của nó quá cao

Trong marketing, bạn nên cho khách hàng thấy sản phẩm hoặc dịch vụ tuyệt vời đến mức mà họ sẽ cảm thấy mất mát nếu như không hành động (mua hàng). Sau đó hãy quảng bá những thông điệp này trên các landing page hoặc website công ty, từ đó có thể biến những người sử dụng Internet thông thường thành lead (khách hàng tiềm năng).

•  Hiệu ứng "neo" tâm lý (Anchoring bias)

Điều này xảy ra khi một thông tin không liên quan nào đó chi phối cả quá trình suy nghĩ của bạn.

Con người thường có xu hướng lấy những thông tin đầu tiên nghe hoặc tìm thấy được làm tiêu chuẩn để đánh giá các thông tin họ tiếp nhận sau đó. Chẳng hạn, khi bạn đi qua một cửa hàng thời trang và nhìn thấy giá của một chiếc áo len là 500.000 đồng, sau đó tiếp tục đi sang cửa hàng bên cạnh và thấy chiếc áo len cùng loại với giá chỉ một nửa, ngay lập tức bạn sẽ nghĩ chiếc áo thứ hai có giá hời. Lúc này, quyết định của bạn đã bị ảnh hưởng bởi giá của chiếc áo đầu tiên.

Những thông tin đầu tiên bạn cung cấp sẽ khiến khách hàng có đánh giá chung về mặt hàng của bạn

Hiệu ứng bị "dính chặt" phải một thứ gì đó có ảnh hưởng lớn hơn nhận thức về giá cả của một món đồ. Khi tâm trí đã bị "neo" thì chúng ta không thể nào đủ sáng suốt để nhìn nhận những yếu tố khác quan trọng hơn. Nếu chúng ta bắt đầu bằng một con số khổng lồ và sau đó, thay thế bằng một con số rất nhỏ khác, thì người dùng sẽ cảm thấy mức giá đó không hề đắt!

Các marketer có thể áp dụng định kiến nhận thức này của khách hàng để thực hiện một số thủ thuật giúp gia tăng khả năng mua hàng như: giảm giá hàng tồn kho, giới hạn số lượng bán, hay các cách làm khác nhằm tập trung sự chú ý của khách hàng vào những yếu tố đầu tiên mà họ để tâm. Chẳng hạn, một khách hàng mua xe hơi khi đã tập trung vào chất liệu da của ghế ngồi thì sẽ chỉ để tâm đến nội thất trong xe mà quên đi những yếu tố khác như động cơ, đồng hồ cây số hay bộ tiết kiệm xăng.

• Thiên vị trong lựa chọn (Choice-supportive bias)

Khi bạn lựa chọn một thứ gì đó, bạn có xu hướng cảm thấy tích cực về thứ đó, ngay cả nếu sự lựa chọn của bạn có những sai lầm. Bạn nghĩ rằng con chó của bạn là tuyệt vời – ngay cả nếu nó thỉnh thoảng cắn người khác – và những con chó khác là ngu ngốc vì chúng không phải chó của bạn.

Mặc hàng phù hợp với xu hướng, sở thích sẽ được khách hàng lựa chọn

Tất cả chúng ta đều có những sự ưu tiên không rõ lý do, ví như thích một loại mỹ phẩm, dòng điện thoại, ca nhạc, món ăn hay quan điểm về một vấn đề xã hội... Theo đó, chúng ta chỉ tập trung vào mặt tích cực của chúng và không để tâm quá nhiều đến mặt tiêu cực.

Chẳng hạn, khi là fan hâm mộ của một đội bóng, nhiều người thường có xu hướng giảm nhẹ những tình tiết xấu như những trận thua, các cầu thủ đá kém hơn hay đội ngũ quản lý có vấn đề. Thay vào đó, họ ca ngợi các ngôi sao trong đội, những tấm huy chương vàng, những lần vô địch trong lịch sử hay các pha bóng đẹp mắt được thực hiện bởi một vài thành viên trong đội tuyển đó.

Định kiến này sẽ tác động tới hoạt động marketing theo các cách sau:

• Khách hàng có xu hướng mua sản phẩm/dịch vụ họ thấy quen thuộc.
• Khách hàng có xu hướng tin tưởng những thông tin ủng hộ lựa chọn của họ.
• Khách hàng có xu hướng quên đi những thông tin chống lại quan điểm của họ.

Hiệu ứng ủng hộ cho sự lựa chọn này phát huy tác dụng khi khách hàng đã mua sản phẩm. Bằng cách sử dụng email marketing, công ty có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu qua việc chia sẻ những lời nhận xét (testimonial), bằng chứng về tính ưu việt của sản phẩm và nhắc nhớ về lý do tại sao họ đã lựa chọn sản phẩm.

Các marketer cũng có thể tạo nên hiệu ứng thiên vị này trước cả khi khách hàng mua sản phẩm bằng phương thức email opt-in (hình thức gửi email sau khi được khách hàng cho phép), nút "like" trên mạng xã hội, từ đó khiến họ ra quyết định một cách vô thức và nhanh chóng trở thành khách hàng.

• Hiệu ứng do cách trình bày (Framing bias)

Hiệu ứng diễn đạt là một trong những hiệu ứng tâm lý phổ biến nhất trong marketing. Theo đó, quyết định của mỗi người sẽ phụ thuộc vào việc những lựa chọn được đưa ra được trình bày như thế nào.

Việc bạn trình bày thông tin mặc hàng cũng như cách bố trí hàng của bạn ảnh hưởng đến tâm lý của

khách hàng

Một thí nghiệm về hiệu ứng diễn đạt được thực hiện bởi hai nhà tâm lý kinh tế học Kahneman và Tversky đã nêu lên một vấn đề với hai lựa chọn:

• Lựa chọn 1: có 33% cơ hội cứu sống 600 người, nhưng có 66% cơ hội không ai được cứu. Kết quả: 200 người được cứu sống.
• Lựa chọn 2: có 33% cơ hội không ai phải chết, nhưng có 66% cơ hội tất cả mọi người đều phải chết. Kết quả: 400 người sẽ chết.

Hai lựa chọn có kết quả giống hệt nhau, nhưng được diễn đạt theo hai cách khác hẳn nhau, một bên tích cực, còn một bên tiêu cực. Đa phần những người tham gia khảo sát đã chọn cách diễn đạt tích cực.

Có thể thấy, một sự thay đổi trong cách trình bày đã tạo ra những khác biệt

Thêm một số ví dụ minh họa về sự thay đổi trong cách dùng từ có thể tạo ra hiệu ứng này:

• Sự nóng lên toàn cầu - Sự biến đổi khí hậu.
• Tiết kiệm 50% - Giảm một nửa.
• Anh đã thắng - Cô ta đã thua.
• Đầy 30% - Rỗng 70%.
• Không có kinh nghiệm quân sự - Kinh nghiệm chính trị sâu rộng.
• 90% cơ hội sống sót - 10% rủi ro tử vong.

Hiệu ứng thú vị này được sử dụng rộng rãi bởi các chính trị gia, doanh nhân, các bậc cha mẹ và tất cả những ai đứng ở vị trí trung gian có vai trò định hình sự phản ứng của mọi người với thông tin. Sự thật vẫn là sự thật nhưng cách mà bạn nói ra sự thật đó sẽ tác động tới cách mà mọi người phản ứng với chúng.

Qua 4 yếu tố tâm lý trên, bạn luôn luôn phải nhớ rằng, nỗi lo mất mát sẽ khiến khách hàng bám chặt lấy những thứ mà họ đã sở hữu, hiệu ứng "mỏ neo" sẽ khiến khách hàng tập trung vào thông tin đầu tiên mà họ nhận được, thiên vị trong sự lựa chọn có nghĩa là khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái với những thứ gì đó quen thuộc với họ và phớt lờ các bằng chứng trái ngược, cách diễn đạt của bạn sẽ tác động tới nhận thức tiêu cực hoặc tích cực của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hoặc sự kiện.

Những định kiến nhận thức nêu trên hiện hữu ở mọi khách hàng với các mức độ khác nhau. Bởi vậy tôi tin rằng nếu bạn chỉ cần phát hiện và áp dụng những yếu tố tâm lý học kinh doanh trên đúng cách để giúp khách hàng đưa ra quyết định chính xác khi lựa chọn hàng hóa và doanh nghiệp của bạn.

Bạn đang là người bán hàng hay là marketer? Bạn hiểu gì về tâm lý khách hàng? Bạn đã và đang áp dụng các quy tắc tâm lý khách hàng như thế nào. Chia sẻ cho chúng tôi biết những điều bạn đã thực hiện để mọi người cùng nhau nghiên cứu và học hỏi nhé!

Từ khóa tìm kiếm bài học kinh doanh, bán hàng, kinh doanh, làm sao để hiểu khách hàng, quy luật bán hàng, tâm lý khách hàng